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双十一如何打动消费者的心?回归“用户思维”是王道!

2024-11-14 16:14 大财网 www.idacai.com 【字体:

今年双十一,你换新了吗?

今年是双十一的第十六个年头,与往年最大的不同是,旧换新行动的到来与双十一大促产生了化学效应,政府补贴与平台优惠叠加,“真金白银”刺激下,不少消费者都选择趁着这个大促机会来给家里来次“大换新”,各式各样的家电产品成为了各个卖场和平台的“C位”。商务部全国家电以旧换新数据平台显示,2025.7万名消费者购买八大类家电产品3045.8万台,带动销售1377.9亿元。

双十一和以旧换新如火如荼,在变化的优惠和活动背后,是人们对美好生活向往的不变内核。对于消费者而言,经历了这么多年来大促的“锻炼”,他们不仅早已练就了一双识破千层套路的“火眼金睛”,对于购买这件事更是“精益求精”,除了价格外,他们更加注重产品的品质、服务和体验,“以旧换新”不止是同类新旧产品的简单置换,其目的是提升生活品质,在“换不换”和“换什么”上,仍然是消费者掌握最终话语权。

“泼天的富贵”如何接住?

前段时间,“爆改的风”、“疗愈经济”在各地居民家中吹起,正所谓“金屋银屋不如自家草屋”,对于不少消费者而言,家不一定要高大上,但一定要住得舒适。要打造理想中的天地,涵盖衣、食、住、娱的各种家电成为了舒适人居的重要环节,体现在这次的双十一大促中,相关统计显示,“智能”、“绿色”成为了家电以旧换新的主旋律,此外,潮流、高端等也成为了消费者关心的重要因素。

具体来看,随着消费需求不断升级,以新技术、新功能以及新体验满足消费者新场景新需求的“新质智能家电”成为了“香饽饽”。统计显示,智能电视、智能冰箱、智能洗衣机成为了家电升级换代的标签,洗碗机、洗烘一体机、洗地机、扫地机器人成为年轻人置家的“新四大件”,在消费升级带动下,越来越多的“新质智能家电”正在“飞入寻常百姓家”。

另一边,在“双碳”的指引下,绿色低碳理念已经深入身心,再加上以旧换新政策对于购买1级及以上能效或水效的家电产品额外再给与补贴,“双管齐下”发力,绿色节能家电已经成为消费者购买家电时的首选。国家发改委数据显示,自以旧换新行动开展以来,节能家电零售快速增长,增速大幅快于同品类家电整体水平。

值得关注的是,在“大家居”时代,家电、家居、家装的“一体化”进程不断推进,消费者对家电、家居、家装的需求逐渐倾向于个性化、场景化、定制化。从设计到安装,他们希望通过一站式解决方案,满足自己对于居住环境的需求,对于家电产品的选择,也更加注重与家居环境的整体协调性。

一边是以旧换新催生巨大的消费需求,另一边是在对美好生活期待下,不断变高的消费“阈值”,面对这“泼天的富贵”,品牌要如何才能打动消费者,与消费者来一场“双向奔赴”?

让用户满意,赢得行业第一

在《哈佛商业评论》里有这样一篇研究报告被经常引用,大意是说,只需将用户满意度提高5%,就可以为企业带来25%至95%的利润。然而,话又说回来,虽然道理简单易懂,但要真正落到实处,却又是另外一回事。以家电为例,不少产品近年来都陷入了诸如硬件堆砌、比拼参数等为创新而创新的怪圈,屏幕做大一点,空间做多一点,而对于真正的用户痛点却是“隔靴搔痒”,不痛不痒的创新,让不少消费者放弃了换新的念头,因为根本没必要。

“客户真正需要的不是锤子或者电钻,而是墙上的那个洞。 ”要真正触抵消费者痛点,关键是要站到“用户思维”看问题,而并不只是停留在“产品思维”,只有真正从用户角度出发,才能发现那些真正的,甚至是用户也不自知的痛点。在这方面,行业龙头海尔智家就是生动的例子,其成绩便是很好的佐证。数据显示,今年双十一,海尔智家在京东、天猫、抖音等渠道销量均位列NO.1,连续13年全网家电销量第一,同时在用户首选、用户信任、用户满意度等多维度取得TOP1位置。如果说一次的领先具有偶然性,那么连续13年的第一,其背后必然有它的道理所在。

好产品,应该要能真正搞定用户痛点。以洗衣场景为例,有调研显示,超五成的消费者在“双11”购买洗衣机过程中,关注最多的就是洗衣机要“洁净不伤衣”。对比其他产品,海尔洗衣机选择直接从源头“核心”出发,直驱电机技术通过直接驱动内筒,比起传统皮带式洗衣机实现更精准地控制,确保衣物在洗涤过程中得到温柔呵护。同时,对于护衣要求,海尔云溪洗衣机还独创了“90° 摇篮柔洗”程序,将内筒转动正好控制在90°,像摇篮一样左右摇摆洗涤,实现“洁净不伤衣”的洗护效果。

 

好产品,应该让用户省心省力。在家电的使用上,如果家庭中有老人家的都应该知道,有时老人家不爱用电器的原因往往不是功能不好用,而更多是因为担心电费等问题。在绿色节能方面,海尔净省电Pro空调,APF值6.10,节能省电45%,一天只需2度电就能享受干净风。又比如,海尔一级能效热水器,海尔1级能效热水器,原创超一级能效科技,热效率107%,8年能省出一台热水器;海尔博观冰箱原创FD-PLUS变频技术,相比传统冰箱制冷速度快4倍,产品节能15%。

好产品,还要满足“一千个哈姆雷特”的需求。随着越来越多的95后、00后当家做主,他们有着自己独特的消费和审美观念,个性化定制需求也更加强烈。通过海尔、卡萨帝、Leader、斐雪派克等组成的品牌矩阵,海尔智家覆盖了超高端、高端、大众等受众群体,可以更好地满足不同消费群体的消费需求。又比如,在整家定制上,海尔智家旗下智慧家庭场景品牌三翼鸟提供从全屋整装到局改焕新,家装、家居、家电、家生活一体化的智慧定制服务,用户只需提一个想法,就可以安心等待拎包入住。

据了解,为了能够更好地了解到全球用户的需求,海尔智家已在线下布局了10+N开放创新体系、线上构建起HOPE创新生态平台,通过数字化研发平台随时进行无缝合作,让创新科技能够以最快速度在全球落地,为千家万户所用,从产品、生态到思维,可以说将“用户需求”做到了极致。

事实上,正如“好酒不怕巷子深”的道理,对于真正优秀的产品,消费者们会自然而然地做出他们的选择。数据显示,截至目前,海尔智家以旧换新用户已达230万,其中以旧换新占双十一零售达62%,回收旧家电超90万台,上门服务1000万+用户家庭,接受用户回馈及需求2000万+条。

 

品牌增长的长期“王道”

如果说,“真诚是最好的必杀技”,那么对于海尔智家来说,“让用户满意”便是赢得用户信任,进而实现持续引领的“王道”。

双十一暂告一段落,从长远的角度来看,以旧换新“真金白银”固然能起到刺激消费的作用,但随着补贴在未来的一天过去,品牌要实现增长,仍然需要回归到本质,如果新产品相比旧产品能够真正解决掉痛点,或者在体验上有跨越性实质性的提升,消费者自然会有换新的动力。虽然海尔智家的案例或许并不适用于每个品牌,但其中的一些共性,无疑值得行业去思考、参考。

作者: 综合 来源: 中国大财网

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