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融创和金科股权大战 金科新总裁喻林强开始‘动手’

2019-05-15 15:29 大财网 www.idacai.com 【字体:

   今年2月,在融创系举双手反对的投票声中,喻林强还是坐上了金科股份总裁的宝座。

 
  这个位置是董事长蒋思海让出来的。随着喻的上位,金科的董事会依然维系金科7:融创2的无悬念局面。
 
  融创和金科的股权大战洋洋洒洒,仿佛争了大半个世纪之久。其情节之反转多变,细节之绵延不绝,堪称又一款经典案例。
 
  不知主角们作何感想,看官们感觉都有点腻了。
 
  之前对金科关注太少。2018年,金科销售额1181亿元,同比增长81%,也算步入关注射程。
 
  在近期的年度总结会上,董事长蒋思海做了一个内部发言。董小姐打听到,他是这么说的:
 
  我们看到成绩的同时,也要充分认识到,公司有以下问题还需着力解决:
 
  一是,区域发展不平衡依然存在,尤其是少数区域长时间未能打开局面;
 
  二是,部分区域聚焦深耕的成效还不显著;
 
  三是,部分区域项目投入产出比偏低;
 
  四是,重大资产包收并购的论证机制还有待进一步优化;
 
  五是,营销应对市场突然下行的能力还有待加强;
 
  六是,创新性融资、供应链融资规模还不够;
 
  七是,舆情的应对和化解能力还有提升空间;
 
  八是,考核结果运用还要更加刚性。
 
  这八点相当不客气,刀刀指向要害,有一股全面不满意的感觉。
 
  通常而言,这也是一种套路,指出问题是为了给自己留出改革杀伐的余地,也给继任者一点工作压力。
 
  金科旗下有多个区域,包括重庆、西南、深穗、湖北、湖南、浙沪、云广、华东,山东、华北、华南、新疆等。
 
  董小姐觉得,蒋思海说的发展不平衡,还未能打开局面的区域里,应该还包括新疆、山东、深穗之类。
 
  让我们把以上八个问题,交给新总裁喻林强。
 
  刚刚上任三个月后,董小姐发现,喻林强已经悄悄‘动手’了。
 
  新官上任三把火,这些动作背后,暗示了高层对金科现阶段的不满与校准方向。
 
  其一,主攻营销,开始内部赛马。
 
  董小姐打听到,2月份开始,金科将营销改为大区制,新成立营销大区。
 
  最先推行的营销大区分为一、二部,大区一部管辖华北,大区二部管辖华南、云广区域。
 
  营销大区归集团营销中心直管,每个大区下设新的作战小组,由集团营销中心派专人组成,下到一线去开展营销工作。
 
  这样一来,在华北、华南等区域,会有多个独立营销团队。在大区的管辖下,总部下派团队+地方团队,相互展开内部赛马。
 
  内部规定,暂不单独设置区域营销第一负责人。各区域平台的营销相关工作,要同时向区域公司领导层与营销大区总汇报。
 
  董小姐听说,营销大区的一二部负责人已经敲定了新人选,分别是刘娜和彭博,都是营销线人员。其中,彭博之前还是金科云广区域的营销总。
 
  以后,营销大区总都是集团营销中心编制,负责大区所辖区域公司的营销激励、销售目标规划、销售政策制定、营销费用使用等营销工作,参与所辖区域的前期定位,还要对集团及区域公司双向负责。
 
  这些新发明出来的营销大区管理岗位,和平行设置的作战小组,开始组建金科营销的新格局,也让内部PK的硝烟开始升温。
 
  其二,地方研究型大脑不足,开始强化。
 
  董小姐打听到,4月底,金科内部下令,要陆续为各个区域成立城市研究所,放在集团战略管理部底下。
 
  这些即将新成立的城市研究分所,刚刚开始执行,还在摸索阶段。
 
  这说明金科各地在城市研究上还是一个空白点。过去,总部大包大揽了许多业务职能,到了该渗透到地方的时候了。
 
  要为每一个区域找到足够优秀的城市研究型人才,不是一时半会的事。
 
  城市研究的维度与深度,决定了一家房地产公司在一个城市投资空间的大小,对潜在客户的了解程度,甚至还会影响到项目定位、营销方针乃至客户服务重心。
 
  董小姐曾经见过一家公司根据城市里某条街道跑过多少辆豪车,来推算那个地方有购买力的买房人口基数。
 
  除了以上这两件事,上任以后,新总裁喻林强还开始发力土地拓展,加强对投资、营销的激励尺度。
 
  他也在运营管理上秀了一把存在感,加码各项运营要求,开始定期区域排名,排名末位的区域总要来述职。这和碧桂园的做法很相似。
 
  考虑到2019年,金科要冲刺1500亿销售目标,这些都是新总裁的任务包,做些大调整不难理解。
 
  同样是大本营在重庆,金科内部不少人将龙湖看作追赶对象。
 
  ‘我们至少要赶上龙湖吧。’有朋友这么说。
 
  口气相当可以。
 
  从上述两条主要变革动作来看,董小姐有几点解读:
 
  第一、市场多变时,一抓投资,二抓营销,三抓融资。
 
  金科两项变革一个聚焦在营销,一个瞄准在投资的前线环节。这个思路没毛病。
 
  不过,基于蒋思海对金科的那八点‘体检式’论断来看,新总裁做的还不够多。
 
  至少,在融资、区域深耕上,还需要新的解题思路。
 
  据说,另有一些新变革正在酝酿的路上。持续关注中。
 
  第二,强管控的营销要下场支援。
 
  金科是一家集团强管控型公司。
 
  营销领域里,在集团和区域之间设置大区制,下放总部营销团队人员,让他们去定向支援地方,可见总部在营销方面的强势地位。
 
  让华北、华南、云广等区域先试点,也可以从另一个角度看出,这些区域的营销离让总部满意,或许还有一段距离。
 
  第三,营销乏力需要内部PK去刺激,但把握内部赛马的尺度很重要,应该避免一定程度的组织冗余。
 
  印象里,行业中将内部赛马贯彻比较多的有泰禾,有新城控股,这个制度设计各有优劣。
 
  你需要在资源浪费和良性竞争中找到一个绝佳平衡点。
 
  第四,金科是一家指哪打哪的公司。我听说,集团一直有一个营销突击队,哪里需要去哪里,每年都会内部流动一批人。
 
  加上营销系统内部的竞争也很激烈,淘汰率不算低。这次设置营销大区,是将内部PK进一步加码的信号。
 
  集团下派大区总和作战团队,让他们和区域内原有的营销团队展开PK,而大区总主导一切。
 
  对此,董小姐的疑虑在于,既然是上下级关系,如何避免大区总不会倾向于集团下派的营销团队呢?该如何客观评判大区内数个营销团队的工作质量?
 
  下放的集团营销作战小组,到了地方,会不会发挥鲶鱼效应,加速地方营销团队的优胜劣汰?
 
  一场营销层面的人力换血会在前方等着金科吗?大概率会的。
 
  第五,在这两项变革中,董小姐看到了金科总部管控的力量在其中分裂而矛盾的一面。
 
  营销的赛马设计,体现了集团营销的强势意志和能力,而新设置各区域城市研究所,又可见之前集团战略管理部对城市研究的不足,还需要进一步细化,深化,下放。
 
  孙宏斌看上的公司总有其过人之处。在观察金科的变化中,我常常这样想。
 
  更多的金科朋友告诉我的是,这是一家非常保守的公司,它缺少许多惊心动魄的故事,有的只是改良式前进。
 
  也有朋友说,他们很少关心融创和金科在股权方面的争斗,埋头做好公司管控更为重要。
 
  有诸多难题待解,也有变革动作即将兑现,这同样是董小姐关注到金科的重要前提。
 
  期待新总裁喻林强带给金科的新变化。
 
  过去,我总是关注那些风云变幻的大公司,接下来,我会将更多的中型公司放到观察包里。

作者: 综合 来源: 新浪网

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