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专家共议中国品牌:好的平台要服务好品牌发展的所有环节

2018-05-14 16:13 大财网 【字体:

 2018年2月, “李宁”亮相纽约时装周,把中国品牌的自信展露无遗。

  有89年历史的“周大福”,在国际品牌进驻中国市场的竞争中,品牌认可度不降反升。

  在“技术创新,自主研发”战略驱动下,格力电器掌握着全球30%的空调市场份额。

  今年5.10是第二个“中国品牌日”。改革开放40年来,中国已经成为世界第二大经济体和制造业大国。站在时代的新起点,我们欣喜地看到,电商体验引领全球、中国品牌的受认可度越来越高……

  借助信息经济的快车道,中国品牌正以前所未有的力道书写“中国品牌故事”,推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

  在人民日报新媒体和京东联合举办的点赞中国品牌发布活动中,互联网经济专家、中国品牌代表、电商平台代表等就中国品牌发展、中外品牌竞争、中国质造等深入探讨,总结成功经验,同时直面挑战,为中国品牌发展建言献策。

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  消费市场之变:中高端消费增长,中国品牌迎发展机遇

  回想我们每天的消费,是否都是从选择品牌开始的?无论衣食住行,大小件商品,每个领域都有我们认可的品牌。

  2017年起,消费者信心指数持续走高。商务部数据显示,消费对经济增长的贡献率从2012年的51.8%增长到2017年的58.8%,2016年达到64.6%,连续第四年成为经济增长第一驱动力。

  中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚教授认为,目前,中国消费的大环境正在变化。一方面, 2017全年网上零售额突破7万亿元,比上年增长32.2%,高于2016的 26.2%。电商越来越受欢迎,为利用数字经济塑造品牌创造了有利条件。

  同时,消费者本身在变化。在收入比较低时,人们追求性价比高的商品;中等收入时,人们追求国际大牌,需要用品牌来彰显身份和个人价值;而到达高收入阶段以后,不再需要品牌来彰显自己的价值,而是根据自己的个性来挑选品牌。按照世界银行的定义, 2017年我国人均GDP是九千美元,已经接近高收入水平。

  数据显示,中国城镇居民人均可支配收入从2000年6200元增长到2017年36000元,中国出现了人口非常庞大的中产人群。根据波士顿咨询的研究,2015年可支配月收入在8300元以上的家庭数量略多于1亿,而2020年该数量将达到1.7亿。年轻群体、中产人群产生的需求叠加,在人们收入不断提高的下一个消费阶段,中国品牌将迎来非常好的发展机会。

  从数据和实际生活经验上,我们也能感知到这一点。对国际大牌的绝对“迷信”已经渐渐减弱。比如,近几年有些国际大品牌在中国市场慢慢没落,很多中国的老字号,像六神、蓝月亮、百雀羚发展得非常好。

  生活方式之变:网络无处不在、无时无刻不在。

  TalkingData数据显示,截至2017第四季度,我国移动智能终端规模已突破14.2亿台,用户在移动智能终端的日均活跃时长长达3.5小时,刷手机成为睡觉之外一天中最为重要的活动之一。

  这一点,长期与年轻人接触的中国传媒大学新闻传播学部副教授涂凌波感触颇深。移动互联网的普及和发展大大降低了用户触网成本和接入门槛,互联网成为现代人的一种生活方式。最新的应用,最新的潮流资讯,最时尚的商品……越来越多的信息和消费都以互联网为入口进入我们的生活。

  数据显示,16岁到25岁的青年群体在中国品牌消费中的成长性最高。另外,一个有趣的现象是,过去我们认为中老年群体不太用互联网,但是近两年,中老年群体网购的规模成长非常快。线上市场的繁荣,包括一些创新型品牌、小品牌的成长,都是与互联网成为我们生活的基础架构分不开的。

  “从这个意义上说,消费者实际上已经不再把电商渠道仅仅当做是一个购买物品、购买品牌的渠道,而是当做一种生活方式,一种健康的方式,一种智能的方式。”

  涂凌波在平时的教学和研究中也有这样的体会,“我们经常会问同学们,他们现在的消费习惯,我们会发现其实移动端到来的时代,购物也好、信息也好,网络无处不在、无时无刻不在。”

  时代关键词“连接”:机遇与挑战,中外品牌竞争成为常态

  在信息化时代,谁掌握了互联网,谁就把握了时代的主动权。

  近期有一个有趣的例子。“李宁”2月在纽约时装周的亮眼表现,一时在多家社交APP、网站刷屏。实际上,在纽约时装周走秀的是“李宁”2018年的秋冬款,原计划在秋冬季才上市。结果在网友们的热情呼吁下,提前半年上市,从十几家、五十几家到一百四十多家店铺,基本上都有排队抢购的现象。

  李宁集团公关总监许卓玲笑谈,互联网非常有趣、非常神奇。通过网络的连接,将全世界的网友联系在一起,创造了一个信息扁平化的世界。在这个过程中,消费者越来越聪明了,能非常理智地做出消费决策。

  同时,这个案例也说明了信息 “连接”的重要性。品牌方需要主动去“连接”消费者,而不是被动地等消费者去收集品牌的信息。

  谈到“连接”, 涂凌波认为处于供给侧与消费端中间的渠道端角色非常重要。在这一点,京东做了特别好的尝试。比如,运用大数据和一些新工具来帮助消费者做连接,“以前我们认为应该是人主动地去找信息,但如果是信息能够自动精准地推到你的身边呢?我们会发现这几年的大数据、智能推送,包括人工智能正在帮助我们跨入一个新的时代,现在是信息找到我们,连接我们。”

  信息互联给品牌带来的除了机遇,还带来了与国外品牌竞争的挑战。

  这一点,有89年历史的珠宝品牌周大福感受特别明显。周大福珠宝集团电商常务副总经理陈宇航介绍,在信息没有这么发达的年代,很多人可能不知道那么多国外的品牌,比如珠宝界的卡地亚等等。但是,这几年,消费者接触到的信息已经没有界限了,中国品牌要和很多国际品牌、奢侈品品牌去竞争。但是,这么多年来,周大福对产品和服务这两项核心的追求一直没有松懈,所以在与国外品牌竞争中没有败,反而获得的认可度越来越高。“品牌体量可以说明这一切,周大福是销售规模最大,全球最大的珠宝品牌。”

  对于中国品牌面对与国外品牌竞争的挑战,涂凌波认为,中国有传统的工匠精神、工匠传统,品牌核心的传承一定要坚持下去。另外,中国品牌与国外品牌会长期共同发展,我们要吸收优势来发展自己。面向未来,中国正在稳步推进2025中国制造的计划,全球经济格局也在持续变化当中,所以中国品牌一定要有面向未来的眼光。

  价值链重构:数据流指导供给侧,信息经济推动品质革命

  一块牛肉,只要扫一扫,就能追踪养殖、屠宰、货运的全过程,区块链技术让消费者对品质更放心。

  实践证明,对大数据、人工智能等科技的应用为全球价值链重构提供了新的契机,线上实时积累的消费大数据,能有效帮助品牌方提供优质供给,提高“中国制造”的含金量。

  周大福是第一家大规模应用“在线下单,线下发货”新模式的珠宝品牌。对高单价及采用单品管理的珠宝消费品而言,是周大福与京东的一次破格尝试。

  “工艺、质量、设计感、文化,以上所有浓缩在一起就是品牌。消费者只要选择品牌,就代表认可了品牌后面的一切。” 李勇坚认为,在电商时代,好的电商平台应该为用户提供初选品牌范围的服务。消费者要在所有的中国品牌中做选择是不可能的。电商平台根据对消费者的了解,把合适的品牌挑选出来,节省了消费者的时间成本和心理负担。同样,平台拥有的海量数据,可以应用到金融、产品设计、产品生产等方面,全力支持品牌成长。

  另一方面,电商也是非常好的传播平台。任何消费者在平台上互动、发表评论,通过平台的信息来增加对品牌的了解。那么,怎么把品牌包含的文化感传递出来,也是平台对品牌很好的助力。

  简而言之,好的平台要服务好品牌发展的所有环节。比如创新设计,通过对用户评价的分析,可以得出消费者对颜色、设计感、功能的偏好,从而给品牌商提供机遇。在传统渠道,消费者对品牌的印象常常只是前台导购的小姑娘,但是和厂家的距离非常远。但在京东这样的电商平台,消费者浏览、搜索了,甚至加购物车了,即便最后没有买,全部行为都能留下痕迹,这在传统的线下营销渠道里是没有的。

  因此,中国品牌成长的过程,实际上是渠道与品牌方共同克服问题,达到共赢的过程。我们可以正面发展中的问题,比如加强母婴产品的安全性,提高产品设计的舒适度和时尚感。

  数据描绘“看不见的市场”:信息经济全面赋能,打造价值正循环

  通过挖掘用户评论,为消费者定制的极米自动对焦投影仪成为爆款,蝉联几个季度销量冠军。

  通过大数据分析,消费者与商品可以直接联系起来。京东Y事业部供应链研发总监胡浩介绍,通过多向连接,京东近几年一直致力于全面开放和赋能。

  京东有广泛的流量入口,比如“京X”计划,包括京东与腾讯、百度、今日头条、网易等几乎中国所有主要流量入口合作,帮助好的品牌商和商品快速连接到消费者。另外,通过后台智能化匹配,高效缩短商品跟需求之间的距离,帮助用户更加方便的找到符合他调性和需求的商品。

  通过京东的全面赋能,物流、金融到技术的全面服务使品牌商能够更加专注于商品研发,提高商品质量,剩下的交易和营销环节,京东可以调用多年在物流、金融、技术等领域积累的资源,帮助品牌方实现好的销量。李宁、周大福等品牌都大量使用京东的仓储和物流,品牌商不需要关注物流环节。金融环节也是这样,在库的商品包括资金的周转都能非常快速的实现。

  线上消费数据,能使“看不见的市场”清楚地显现出来。

  通过数据分析消费者对商品的喜好、需求的变化,可以直接呈现出市场的变化。对用户的分析,包括用户来自哪里,哪些用户在持续的复购,哪些用户在流失,哪些用户可以采用新方式唤醒,哪些用户可以进行跨品牌营销……

  通过对消费规律的推算,可以对商品销量进行精准预测,有效帮助品牌商指导生产、计划、排产。比如京东与雀巢在供应链方面的合作,通过联合性的预测和计划补货,高效地提升整个品牌商品的现货率,快速提升销售。从用户搜索、浏览、点击等行为留下的痕迹数据,挖掘出建设性的业务建议。定价、选品、备货等信息反馈到品牌商,品牌商基于这些数据重新升级产品,改进消费者不喜欢的元素,加入新的个性和特点,进一步让整个过程实现价值的正循环。

  品牌是生产者和消费者共同的追求,是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。京东希望成为中国优秀品牌的聚合平台,通过品牌赋能帮助中国品牌更加强大,在世界的舞台上绽放属于中国的光彩。

 

作者: 综合 来源: 大财网

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